疫情时代增长最快的运动品牌，在奥运赛场挑战耐克。
文丨朱丽琨 贺乾明 制图丨黄帧昕 编辑丨钱杨 黄俊杰
本届奥运会已近尾声，穿昂跑的运动员虽然没怎么站在最高领奖台上，但 “昂跑代表队” 还是赢了。
竖向排列、略显古怪的两个字母 “On” 引起了更多人注意。它出现在排名世界第一的女子网球选手红白渐变的网球服上，在每场持续两三个多小时的比赛中不断跳动在观众视野里。这周末，“On” 还会在女子马拉松夺冠热门选手身上再次受到两个多小时注目。
虽然体育世界最大统治者依旧是耐克，On 在赛场上的曝光还远没 Nike 高——你会看到穿昂跑的运动员正在冲撞印着 Nike 标志的终点线的有趣画面——挑战者的身影越来越清晰。
昂跑已经成为耐克帝国诸多挑战者里最致命的那一个。耐克过去 60 年间重金推动的跑步运动在新冠疫情期间进一步大爆发，植入几亿人的生活。但昂跑在此时精准抢走了最愿意花钱的一批跑鞋消费者。年初至今，昂跑市值涨了 38% ，而耐克跌了 32%，一上一下，成立时间相差 46 年的昂跑已有耐克十分之一的规模。
这个瑞士品牌有个完美的运动品牌诞生故事：一位拿过 3 次世界冠军、15 次瑞士冠军的铁人三项选手对世界上所有的跑鞋都不满意，自己做了一双独特但丑陋的鞋。
故事不常被提及的后半截是：冠军的两个好朋友，两个前麦肯锡咨询顾问加入创业，执行了教科书一般的品牌战略。这个在 2008 年金融危机后的跑步热潮中成立的品牌没有像早年的耐克那样一次又一次濒临死亡，它成立不久便聚焦在制作独特产品、营销运动员、时尚高端定位这三个方向。赶上耐克疫情期间大改经销商体系，产品创新变慢，昂跑、Hoka One One 有了机会。
据 RBC 资本市场，耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛和范斯 2020 年占据 80% 的运动鞋服市场。受到昂跑、Hoka One One 等挑战者冲击，这一份额到去年降至 65%。
昂跑正在耐克定下的游戏规则里挑战耐克，参与 “超级跑鞋” 竞争——就像顶级运动员全力备赛，只等一个上场的机会。
重新发明鞋底，是新技术更是好故事
一位运动专家对市场上的跑鞋不满，希望改造鞋底，找到性能更好的方案。鞋底至关重要。于是，他从日常生活中受到启发，找到解决办法，借此开创了全新的跑鞋品牌——这是耐克 1972 年发布第一款跑鞋 Cortez 的背景，也可以用来概括 50 年后昂跑的第一款跑鞋诞生的过程。
在耐克版本的故事中，耐克联合创始人、美国奥运田径队教练比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）的设计灵感来自早餐时吃的华夫饼。他好奇华夫饼上的凹槽放在鞋底，是不是可以提高鞋子的抓地能力。他和妻子用自己家的华夫饼饼铛烙出了几个原型，验证了自己的想法。
把华夫饼换成花园中浇水用的胶管，差不多就是昂跑的发明故事了。奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）是专业级别的运动员，拿过多次铁人三项世界冠军。他经常在比赛上跑 42.2 公里的马拉松，一生中跑步距离已经足够绕地球一圈，他觉得穿过的跑鞋都不够好。他把当时大部分跑鞋的硫化橡胶鞋底叫作 “死板的床垫”。
“有个梦想一直 ‘困扰’ 着我，就是找到一种不同的跑步感觉。” 伯恩哈德说。在 2005 年的一次受伤后，他开始造鞋，还原脑海中的 “跑感”——落地轻盈，回弹有爆发力，足够缓震。
苏黎世联邦理工学院工程师汉斯·布劳恩施韦勒（Hans Braunschweiler）在 2003 年申请了一项专利。他设计了一款鞋底，来解决膝盖受伤不能长期跑的问题。方法是把花园中浇水的橡胶管剪断，粘在跑鞋底上。申请专利时，他写道：主流的跑鞋踩下去时，如果超过鞋底弹性形变的临界点就没有缓冲效果了，他的方案能提供更多缓冲。这引起了伯恩哈德的兴趣。
瑞士的商业杂志 BILANZ 补充说明，第一次尝试这个方案的不是伯恩哈德，而是保持过 10 多年世界纪录的女子马拉松运动员宝拉·拉德克利夫（Paula Radcliffe），布劳恩施韦勒曾帮她改造过一双耐克跑鞋。
伯恩哈德也收到了工程师制作的原型鞋。他在一次十公里跑步训练中试穿时，发现这有点接近他想要的 “感觉”。他形容，“我感觉自己像一只大猫，训练结束后比平时放松了很多。”
布劳恩施韦勒的专利示意图（上左），帮马拉松运动员改造的跑鞋（上右），图片来自 BILANZ。昂跑制作的跑鞋（下）。图片来自苏黎世博物馆。
有了原型后，伯恩哈德找到耐克，说服对方生产，但被拒绝了。虽然之前耐克一直给这位铁人三项冠军赞助鞋服，“站在耐克的位置上，我也会笑着拒绝，因为它简直太丑了。” 伯恩哈德后来说。
原因当然不仅仅是丑。耐克在 1980 年代就开发出号称缓冲效果更好的气垫鞋，投入大量资源营销。伯恩哈德很难证明他们的水管鞋底比耐克的更好、更有市场潜力。当时，也有一种观念影响着跑鞋市场：“鞋子重量每增加 100 克，跑步消耗就会增加 1 %”。因此，许多公司倾向开发鞋底尽可能轻薄的产品，一度，五指跑鞋成为热门产品。它的外形看起来就像脚上的手套，让脚趾清晰分开。
一度流行的 Vibram FiveFingers 跑鞋。
薄底鞋呼声最强烈时，人们甚至开始考虑跑步是否需要穿跑鞋。《天生会跑》一书作者克里斯托弗·麦克杜格尔（Christopher McDougall）就写道，“消费者被告知，如果他们没有购买正确的鞋，可能会受到伤害，甚至可能是终身伤害。这违背了几个生物学事实：200 万年来，人类作为奔跑的动物在没有矫正鞋的情况下繁衍生息，沥青并不比非洲大草原上的狩猎地形坚硬。”
耐克的应对方式是满足这类需求，推出鞋底更轻薄的 Free 系列。“关键是提供选择，因为跑步者有不同的需求，” 耐克发言人当时说。“如果想要赤脚跑步的感觉，可以选 Free，如果想要有缓冲和支撑的产品，我们也有。”
铁三冠军不相信鞋底越薄越好。他决心创业，把 “橡胶管鞋” 变成产品。2010 年 1 月，伯恩哈德花 500 万瑞郎（约 4200 万人民币）买下专利，创办昂跑，同时还找了两位合伙人，卡斯帕尔·科佩蒂 （Caspar Coppetti）和戴维·阿勒曼（David Allemann）。两人出身咨询机构麦肯锡，此前，科佩蒂在瑞士一家广告公司当管理合伙人，阿勒曼在一个家具品牌当 首席营销官 。昂跑需要这样背景的合伙人——懂得激发购买欲望，也许比怎么生产跑鞋更重要，毕竟跑鞋行业代工已经很成熟。
半年后，昂跑推出第一款产品，鞋底不再是橡胶管拼贴——看起来像踩得更扁的橡胶水管。昂跑把类似橡胶管的鞋底分成几个单元，重点支撑前掌和脚跟，称每个单元都能承受跑步下落时的压力并提供回弹力量，适应不同的跑步形态。独特的鞋底有很高的辨识度——隐去 logo 也知道这是昂跑。他们用设计进一步把鞋底变成视觉重点：在鞋面用灰、白、蓝等颜色覆盖，尽量减少修饰形状和其他颜色，但会给鞋底涂上亮色。
独特的鞋底设计本身就是宣传点。当年耐克宣传第一款鞋用了多种方法体现巨大的 logo，还刻意在海报上把鞋翻过去露出特色的鞋底（华夫格）。而昂跑的鞋底比 logo 显眼。媒体报道昂跑常常拿鞋底开头：“现在流行的跑鞋底部有洞（福布斯）”、“鞋底会是你首先注意到的地方（WSJ）”。
耐克第一款鞋 Cortez 宣传海报（上）和昂跑正式推出的第一款鞋 Cloudracer（下）。
人们关于跑鞋的看法也开始变化——追求 “赤脚感” 的跑鞋销售额腰斩，这说明 21 世纪的人类并不想回到数百万年前。昂跑能减震、独特的鞋底受到欢迎。
接下来几年，昂跑重现了耐克早期发展策略：基于独特的鞋底开发出适用不同运动场景的产品，比如徒步鞋、越野鞋等，销量迅速提升。“我们是世界上增长最快的体育运动公司之一，从成立到 2020 年，净销售额平均以 85% 的速度增长。” 昂跑在其招股书中写道。
支撑起跑者也支撑起昂跑业绩的鞋底，被命名为 “CloudTec”，昂跑自述的故事中，这款鞋满足了创始人对 “不同跑步感觉” 的追求，“像在地面上方漂浮，在云端奔跑”。
昂跑精心制作了产品，也精心讲述了他们的故事。“昂跑是一家运动鞋公司，也是一家媒体公司。”BILANZ 母公司的 CEO 马克·瓦尔德（Marc Walder）评价说。他与昂跑创始人伯恩哈德相识。BILANZ 报道还指出了更多细节，比如招股书和官方网站都没有提及申请了专利的工程师布劳恩施韦勒。一些媒体报道介绍昂跑故事时，事实变得更模糊了，创始人伯恩哈德成了剪断花园中的浇水管、粘到鞋底上的人。
BILANZ 杂志总结：昂跑鞋技术的优势有限，讲故事才是它最大的优势。
耐克和基普乔格一起跑进两小时，昂跑与海伦即将起跑
2022 年一季度财报会上，昂跑高管披露了公司的 “闪电战略”：召集大约 20 名工程师、运动科学家、材料专家和教练组建团队，与最有才能的跑者合作，开发让他们跑得更快的产品。
这是被运动行业反复验证过的成功策略。耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）在 1992 年接受采访时说，“耐克是一家营销驱动的公司，产品是我们最重要的营销工具。” 耐克的原则始终是，为核心运动员提供高性能装备，让普通消费者跟随。
巴黎奥运会前，昂跑发布了闪电战略的最新成果：Cloudboom Strike LS。这款鞋将和肯尼亚运动员海伦·奥比里 （Hellen Obiri）一起出现在巴黎奥运会马拉松比赛的起跑线上。
这款鞋去掉了超级跑鞋都有的鞋带、鞋舌，看上去就像是脱了皮的跑鞋。昂跑用与市场上超级跑鞋类似的泡沫和碳板做鞋底，用计算机模拟运动员跑步时鞋的受力方式，并大幅改造了鞋面的设计和制造方式。
鞋名中的 LS 是 LightSpray 的缩写，代表它的制造工艺：用 1 根长 1600 米的单丝喷涂在不断旋转的鞋楦（模具）上制作鞋面，然后热熔到鞋底上，再用机械臂喷墨涂色。
耐克的最新超级跑鞋 Alphafly 3（上）与昂跑的 Cloudboom Strike LS（下）。
今年 4 月的波士顿马拉松比赛中，海伦就是穿着昂跑为其定制的这款跑鞋成为冠军。如果昂跑与海伦的比赛，能重现当年耐克与肯尼亚马拉松运动员埃鲁德·基普乔格（Eliud Kipchoge）的惊人表现，那将是昂跑能期待的最好结果。
基普乔格的故事最有力地验证过耐克营销原则。耐克 2013 年发起 “Breaking 2”，即研发一款让马拉松选手打破 2 小时记录的超级跑鞋。项目的结果是耐克在 2017 年发售的 Vaporfly 4%。
跑一次马拉松，选手要迈出超过两万步，每次脚步落下，脚步和鞋子都会承受提升 3 倍的力。耐克称，用定制的泡沫和碳纤维板做鞋底，可以给运动员提供更好的缓震和反弹。他们赞助的一项研究称，这款鞋会让运动员跑步时的消耗平均节省 4%——耐克直接用这一数字给跑鞋取了名。
更有说服力的是运动员蹬上这款鞋的真实表现：2016 年里约奥运会的男子马拉松比赛，三位奖牌获得者都穿着这双鞋；2018 年的柏林马拉松比赛中，基普乔格穿着它跑到 2 小时 01 分 39 秒，让世界记录缩短了 1 分 22 秒，之前平均只能缩短不到 30 秒；2019 年 10 月，他在一次非正式比赛中，穿着耐克迭代后的超级鞋，划时代地跑进了两小时（1 小时 59 分 40 秒）。
运动员挑战了人类极限，而耐克收获了最好的营销效果：消费者跟随运动员穿上 4% 跑鞋。借助 Vaporfly 系列产品，耐克在跑鞋市场的份额创下新高。同一时间，耐克的品牌价值也迅速提升，到 2022 年达到 500 亿美元，是阿迪达斯的 3 倍多，差距不断拉大。
阿迪达斯、亚瑟士等竞争对手跟着推出新款超级跑鞋，抢占耐克的份额。据 FT 统计，近期举办的 6 场顶级马拉松比赛中，穿着耐克的运动员依然跑得最快，但阿迪达斯已经追了上来。田径比赛越来越成为多重战场——运动员的、跑鞋性能的、品牌的。人们很难分辨——也许无须分辨，是品牌选中了更强大的运动员，还是它的鞋子真有什么神奇魔力。
为代言费而穿是一回事，让顶级运动员在顶级赛事中拿自己的职业生涯冒险是一回事。但昂跑做到了，就像当年耐克做到的一样。
昂跑在新冠疫情笼罩的三年迅速变大。2020 年，各大田径赛事和奥运会相继取消或推迟，运动品牌都收紧了预算。对手变慢时，昂跑抓住了时机抢人，组建起昂跑田径运动员俱乐部（On Athletics Club，简称 OAC），签下往常可能会选择其他品牌的运动员。海伦·奥比里也是这个时候成为昂跑的运动员。
昂跑表现出了某些新手优势。由于公司体量比耐克这样的巨头小得多，并且聚焦在跑鞋这个单一品类，决策更易作出，抢着签约运动员动作能更快。
签下教练和第一位队员之后，OAC 的负责人发现预算已经超了。“我总是回去和管理层说，我还需要多少钱再签一位运动员，他们说 ‘好的，好的，好的。’ 他们只是不断给我更多钱。” 这位负责人对 NYT 回忆。
押中超级运动员，需要眼光也需要运气。OAC 建立一年后，队员们在多个国际赛事得奖，迅速帮这支田径队在运动员圈打开局面。2022 年，OAC 签下正要从长跑转攻马拉松的海伦，而她第二年就从马拉松新人变成新星，成为 34 年里第一个在同年赢得纽约马拉松和波士顿马拉松冠军的女性。
不是顶级运动员穿跑鞋赢了比赛，普通消费者就一定会买。这是 1986 年的耐克的教训。当年的耐克已经签约乔丹，管理层错误地认为只要按顶级运动员的喜好做产品，普通人自然会买。这种思维方式导致当年推出袜子鞋鼻祖 Sock Racer 失败。虽然当年波士顿马拉松冠军穿着它获胜，但消费者并不喜欢 “大黄蜂”（黄黑配色的袜子鞋）。耐克在那之后开始注重草根营销（grassroots marketing），参加业余赛事、在健身房和网球场和普通人交流，了解他们要什么。
昂跑进入的是一个被耐克、lululemon 这样的品牌影响过的世界。先行者摸索出了一系列帮助品牌成功的参考答案，有些答案在今天依然有效。
昂跑从创业之初就 “照着做”：签约顶级运动员，也投入大量资源做草根营销，在不同市场建立跑步社群，组织跑步爱好者城市慢跑、探索山路，邀请用户试穿新品。
3 天后的巴黎奥运会女子马拉松决赛，是海伦·奥比里的重要比赛，也是昂跑的。
开幕式前夕，昂跑上线了一支以海伦为主角的广告。这部 8 分钟的短纪录片讲述海伦和田径队中另一位黑人女性运动员的情谊。昂跑试图传递出温情而不是战火味（就像耐克做的那样），但在竞技赛场上，昂跑管理者说得直接，“我们就是希望他们能赢，这是我们衡量是否成功的标准”。
费德勒把自己的名字送给了一双鞋，昂跑抓住稀缺性
“弗兰肯斯坦（Frankenstein）。” 昂跑联合创始人戴维·阿勒曼回忆看到昂跑原型鞋的样子时说。尽管穿着体验不错，但 “太丑了，就那样拼凑在一起。”
昂跑从创立之初就非常介意鞋的外形，他们后来创造了独特的设计语言，在招股书里反复强调 “时尚”。昂跑的跑鞋均价在 1000 元 - 1500 元，2024 年毛利率超过 60%。只讲性能无法支撑其高端（premium）运动品牌定位，“时尚” 是昂跑的选择。
平价的耐克被草根运动推为街头风的时尚符号，而昂跑的时尚则是自上而下的品牌战略。创始人对时尚的理解首先是极简，这是瑞士设计传统，也是差异化竞争策略。
“在我们起步时，市场上充斥着一些看起来像跑车的鞋子。我们想做一种非常简约的跑鞋。” 昂跑首席设计师蒂洛·亚历克斯·布伦纳（Thilo Alex Brunner）在一次采访中说。在昂跑初创的 2010 年代，热门跑鞋的鞋面往往修饰以各种动感的线条。昂跑的鞋面素净得多，就像招股书里写的：“绝对不提供用户不需要的东西。”
和传统运动品牌不同，昂跑选择渠道格外看重调性匹配度，还会进驻一些时尚精品买手店。昂跑的鞋和三宅一生的裤子、Stüssy 的毛衣放在一起。
极简风格的鞋易于穿搭，这一点就打动了西班牙奢侈品品牌罗意威（Loewe）创意总监 J.W. 安德森（Jonathan Anderson）。“我不喜欢早上做决定。” 他每天只需要从黑色、灰色或者撞色款昂跑里挑一双，“和任何衣服搭配都很好”。2022 年，安德森邀约昂跑推出联名款，这是罗意威成立 176 年来第一次与品牌合作。
近期昂跑选中了演员赞达亚·科尔曼（Zendaya Coleman）合作，利用后者的时尚影响力辐射 Z 世代群体。
时尚人士开始青睐一款跑鞋也有时代背景。安德森发现昂跑的 2017 年，巴黎世家引发 “老爹鞋” 风潮。之后一两年，昂跑团队观察到，过去从来不会 “屈尊” 的时尚品牌都开始做运动鞋，尽管有时他们 “只是在鞋上加了珠宝，把鞋变得又沉又难穿”。疫情三年加速改变了人们的生活方式，也加速了时尚与运动的融合。
“我们感觉运动性能风几乎要主导时尚了，” 昂跑联合创始人戴维·阿勒曼说。2023 年四季度财报会上，昂跑管理者说，“品牌完全抓住了运动文化和时尚融合的难得机遇。”
费德勒和昂跑合作是时尚和运动融合的另一个例子。费德勒约昂跑的三位创始人第一次吃饭就谈了他对鞋的改造想象：把鞋底的洞隐藏起来试试？
费德勒希望鞋子更简洁，“我成长于 1990 年代，那时总是有醒目的巨大标志。而我们把标志隐藏起来，使它更隐秘，几乎看不到。” 他自认是个球鞋迷，收藏了几百双鞋。他希望昂跑作的网球鞋能重现经典复古网球鞋的样子。
2018 年，费德勒和耐克解约，新的合作方优衣库没有鞋类，昂跑走了运，没钱签费德勒，反而让费德勒掏钱成为其投资人。2020 年疫情之后，温网等重要赛事取消，没比赛可打，费德勒有了罕见的长时间的闲暇。可能还得再次感谢瑞士很小，他家距离昂跑公司只有 20 分钟车程。
费德勒出钱出力，每年花三四十天参与打磨产品。费德勒提议把品牌最具辨识度的小洞藏起来，昂跑在双方第二次见面就做出了样品，藏起了鞋底的洞，再然后，费德勒第一次把自己的名字 “Roger” 赠给了一双鞋。在过去和耐克合作中，他也没这么干过，最多只用名字的缩写。
和费德勒的故事素材对昂跑来说是一种稀缺性。像奢侈品牌擅长的那样，昂跑善于抓住这种稀缺性，并将其放大。第一批 The Roger 只有 1000 双，只在昂跑官网和川久保玲开的顶级买手店丹佛街市场（Dover Street Market）抽签出售。鞋后帮上插着小小的瑞士国旗布标，宣告品牌的血统，唤起人们关于瑞士出品的高品质、高价格产品的联想。
消费者买下一双鞋就相当于买下了费德勒的名字与劳动、买到了正宗瑞士产品，还能享受摇号中奖的喜悦，而这只需要一两千块钱——这是昂跑对好生意的理解。
不过，像昂跑处理其早期产品故事那样，有关费德勒的故事也是精心讲述的。那家较真的瑞士商业杂志 BILANZ 还提供了一些有意味的补充：一位酒业富翁的家族投资了昂跑，而这位富翁刚好是费德勒的邻居。恰好消失的细节让网球超级巨星与一个年轻品牌的合作多了一些传奇色彩。
费德勒穿着 The Roger。图片来源：On
耐克创立的 1960 年代，跑步还是非常罕见的运动，一个人在路上奔跑会显得神经兮兮，会被路过的司机丢可乐罐子。但后来，耐克让美国人接受了慢跑这一运动。电影中不停奔跑的阿甘成为了美国时代精神代表，他脚上的耐克 Cortez 也成了时代符号，至今这双鞋也是大众心中最经典的跑鞋。
昂跑比耐克容易得多。在其成立的 2010 年，全球市场处于金融危机后的低迷期，跑步运动开始复兴。它进入美国市场的 2013 年，正好是金融危机后的跑步热最高潮——参加美国各项路跑赛事的完赛人数从 4 年前的 1000 万人飙升至 1900 万人，几乎翻了一倍。这是昂跑、Hoka One One 兴起的背景。
2020 年疫情后，人们又开始跑了。据 RunRepeat 疫情初期的一项全球调查，每周跑一两次的休闲爱好者平均跑步次数翻了一倍。而以前一周跑 3 次的人平均一周只歇两天。在中国，跑步作为生活方式也从传统意义上的有闲城市中产扩散到更大群体。
出身良好、设计独特、疫情期间抓住机会、在营销上规规矩矩学习耐克，这些让昂跑说服 20 多位顶级运动员穿上 On ，决胜奥运赛场。
昂跑希望他们押中的超级运动员打败对手，从而证明他们能在耐克的游戏里打败耐克。
创始人伯恩哈德甚至给出了时间表—— 2028 年洛杉矶奥运会，他希望穿昂跑田径钉鞋的运动员赢的奖牌数量超过穿耐克的。
题图来源：昂跑
